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图片起首：Pixabay

3 月 6 日，中国证监会国际联接司发布公告，厚爱通过 Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司，以下简称"霸王茶姬"）的境外刊行上市备案。凭证备案信息，霸王茶姬臆想刊行不跨越 64,731,929 股平凡股，并拟在好意思国纳斯达克来回所或纽约证券来回所上市。如若成效上市，它将成为首个登陆好意思股的中国新茶饮品牌。

早在 2023 年 7 月，阛阓上就曾传出霸王茶姬臆想上市的音讯，但其时公司给予否定。到了 2024 年 4 月，外媒报说念称霸王茶姬正筹备赴好意思 IPO，臆想召募 2 至 3 亿好意思元资金，并由花旗集团和摩根士丹利牵头负责。近期，跟着证监会备案的通过，这一上市进度终于获得了本质性发扬。

连年来，国内新茶饮阛阓竞争日趋是非，行业"内卷"阵势澄清。天然全体阛阓畛域仍在增长，但增速却在放缓。在这么的阛阓环境下，霸王茶姬天然推广速即，但事迹增长压力加大，寻求外洋阛阓成为其破损口。

霸王茶姬的快速推广主要依赖于加盟花式，这一花式在助力门店数目增长的同期，也带来了一定的经管风险，尤其是食物安全问题。连年来，部分霸王茶姬门店因食物安全问题被投诉，如安在快速推广的同期保证产物性量和品牌口碑，仍然是公司需要重心温雅的问题。跟着赴好意思上市进度的鼓励，霸王茶姬能否借助本钱阛阓力量清静市步地位，竣事始终发展，仍有待不雅察。

01

阛阓竞争是非

尽管中国现制茶饮阛阓畛域已破损千亿元，并在握续增长，但行业增速正在放缓。凭证中国连锁策划协会数据，我国现制茶饮店行业畛域天然保握增长，然而面对 2025 年，新茶饮阛阓畛域增速瞻望将从 2023 年的 44.3% 放缓至 2025 年的 12.4%。

据 GeoQData 数据流露，2024 年上半年 101 家连锁新茶饮品牌新开店量与客岁同期握平，但闭店量却普及了近 3000 家 ‌。宇宙跨越 3000 个品牌在阛阓中激战，部分品牌聘请降价以看护竞争力，喜茶和奈雪的茶将价钱压至 15 元区间，而蜜雪冰城凭借 6 元柠檬水占据下千里阛阓，中端品牌则濒临"高下挤压"的逆境。霸王茶姬虽在一二线城市占据一定阛阓份额，但何如不才千里阛阓看护竞争力也曾挑战。

在是非的阛阓竞争下，霸王茶姬的推广速率相比快。2023 年公司 GMV 达到 108 亿元，瞻望 2024 年将破损 200 亿元，门店数目从 2023 年底的 3000 家速即增多到 2024 年的 6000 家。

关连词，这种爆发式增长的背后也存在一些隐忧。霸王茶姬主要依赖加盟花式进行推广，该花式天然能在短技巧内快速占领阛阓，但也带来了运营质料不清静、供应链依赖以及品牌经管难度加大的问题。尤其是在新茶饮行业，品牌信任很大程度上取决于产物的口感和质料，一朝加盟店出现问题，品牌声誉将受到影响。

此外，盈利智商亦然一个要道问题。新茶饮行业的成本结构较为复杂，供应链、东说念主力成本、营销用度等皆会对利润形成侵蚀。

跟着行业竞争加重，营销成本只会不停攀升，进一步挤压利润空间。凭证窄门餐眼数据数据流露，2023 年霸王茶姬的净利润率仅为 7.4%，远低于蜜雪冰城 15% 的水平。同期，跟着品牌推广和门店增密，2024 年一线城市老店的销售额同比下落跨越 30%，部分加盟商的回本周期被拉长至 28 个月。

霸王茶姬在营销上参加刚劲，近几年每年消费 5 至 10 亿元，2023 年仅在分众传媒的告白投放就达 2 亿元。在高度竞争的新茶饮阛阓，霸王茶姬依靠高频曝光速即普及品牌知道度，特殊是在小红书等应付媒体平台上进行无数告白投放，品牌形象的真贵并非仅靠营销堆砌，昔日霸王茶姬曾因"问候效法"奢侈牌包装、使用香精茶、咖啡因含量过高、植脂末等问题激勉争议。

在策划层面，霸王茶姬的单店投资成本较高，约 100 万元，而部分门店的月销售额已从 100 万元骤降至 35 万元，导致回本周期延伸至 2 至 3 年。此外，霸王茶姬的产物 SKU（单品数目）与头部品牌的重复率跨越 70%，爆款产物的人命周期裁减。举例，"伯牙绝弦"单品占公司总销量的 50%，这使得品牌的抗风险智商较弱。一朝中枢产物阛阓反应下滑，公司全体销售将受到较大影响。

02

出海解困？

国内茶饮阛阓竞争是非，好多品牌将眼力投向外洋，试图寻找新的增长契机。早在 2018 年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌便运行布局外洋阛阓。

其中，蜜雪冰城以东南亚阛阓为重心，速即推广，而喜茶和霸王茶姬则更倾向于进入泰西国度，聘请华东说念主辘集的城市，以普及品牌形象。举例，喜茶已在好意思国开设 15 家门店，而霸王茶姬也臆想在好意思国尔湾和洛杉矶开店，尔湾是好意思国亚裔东说念主口密度最高的区域。

现在，喜茶的外洋门店已跨越 70 家，霸王茶姬的外洋门店跨越 100 家，而蜜雪冰城的外洋门店更是接近 5000 家。

关连词，看似骚扰的出海浪背后，新茶饮品牌在外洋阛阓仍濒临诸多挑战。率先是文化隔膜问题。霸王茶姬在好意思国主打"东方茶拿铁"，但当地消费者更偏疼咖啡因含量较高的好意思式咖啡。品牌究竟是要带领消费者改换口味，如故得当阛阓需求出动产物，这将径直影响其外洋发展战略。

供应链问题亦然不行暴戾的难点。相较于国内完善的物流体系，外洋建厂成本昂贵，工东说念主成本也远高于国内，而物流效果却更低，导致供应链上风被减轻。如若通过加价来均衡成本，则会影响产物的阛阓竞争力。

此外，新茶饮的主要原料包括奶成品、茶叶、生果和糖，供应链的不清静可能会影响新品的推出，也可能导致产物品性和口感的不一致，从而影响消费者体验。举例，霸王茶姬在香港招聘的"行状处负责东说念主"月薪高达 5.5 万至 9 万港元，"选址开荒司理"工资也在 3 万至 7 万港元，反馈出其外洋运营成本远高于国内。

除了供应链和文化相宜问题，外洋阛阓的竞争相同是非。在东南亚阛阓，印尼品牌 Kopi Kenangan 和泰国 Cha Tra Mue 已占据一隅之地，而在好意思国，星巴克和荷兰品牌 TEA SPOT 主导着茶饮阛阓。霸王茶姬在国内依靠"国风营销"蛊卦年青消费者，但在外洋阛阓，国风元素对主流消费群体的蛊卦力有限，何如出动营销战略、拓展客户群体，是品牌必须面对的问题。

尽管外洋阛阓蕴涵契机，但新茶饮品牌思要在国际阛阓站稳脚跟，仍需克服供应链、文化相宜、成本适度和阛阓竞争等多重挑战。

03

品牌信任危急

霸王茶姬的成效离不开产物的成瘾性以及本钱的温暖助推。其奶茶主要由浓茶、基底乳、牛奶和糖调制而成，试验上是"咖啡因 + 油脂 + 糖"的详尽上瘾配方。浓茶提供茶香和高浓度咖啡因，基底乳带来顺滑口感，同期匡助交融茶味与奶味，而糖则能诬捏浓茶的苦涩，使口感更易被秉承，提高复购率。

品牌的新定位强调阻扰作用和应付属性，试图成为打工东说念主生计中的"续命水"，以至但愿替代咖啡，满足平素阻扰需求。如若说瑞幸是将咖啡"奶茶化"，通过不停上新蛊卦消费者，那么霸王茶姬则是在作念奶茶的"咖啡化"，推出以"伯牙绝弦"为代表的大单品，并强化咖啡因含量。

关连词，高咖啡因和高茶多酚的组合可能会激勉失眠、心悸、心慌等反作用，其刺激性以至可能跨越咖啡。此外，天然只作念鲜奶茶使供应链愈加简化，但也导致产物线较为单一，难以满足消费者的多元化需求，而各品牌鲜奶茶之间的配方、口感、风仪各异并不权贵，使竞争更为是非。

除了产物层面的争议，霸王茶姬在经管和品牌公关方面也经常受到质疑。

与此同期，霸王茶姬在食物安全方面也受到监管部门温雅。2024 年 7 月初，北京市消费者协会发布阛阓监管系统的食物安全大查验终端，流露霸王茶姬、沪上大姨、瑞幸咖啡等品牌各有三家门店存在问题。

在黑猫投诉平台上，死心 2024 年 7 月 23 日，霸王茶姬的投诉量达 1405 条，其中已完成处理的有 1107 条，而近 30 天的新增投诉达 122 条，仅 42 条被处理。

总体来看，霸王茶姬不仅濒临阛阓竞争压力，还需要在本钱运作、以及品牌处分方面找到均衡。现时，本钱阛阓对新茶饮行业握严慎魄力，霸王茶姬的上市之路充满变数，能否在本钱阛阓站稳脚跟，仍需技巧考证。

作家丨征探君

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